Ηγετικό Μάρκετινγκ σημαίνει Υψηλής Στάθμης Μάρκετινγκ

Ηγετικό Μάρκετινγκ σημαίνει Υψηλής Στάθμης Μάρκετινγκ

Δρ. Γιάννης Σουβατζής

Πως μπορεί να προσδιορισθεί συνολικά η έννοια και οι μηχανισμοί του αποτελεσματικού μάρκετινγκ; Μπορεί το μάρκετινγκ να συνδεθεί με τον παράγοντα της «ηγεσίας» στην επιχείρηση; Τι είναι «ηγεσία» και πως αυτή μπορεί να συνδυαστεί με το μάρκετινγκ; Πόσο εφικτό και αποτελεσματικό μπορεί να είναι το ηγετικό μάρκετινγκ; Αποτελεί λοιπόν ή δεν αποτελεί μυστήριο; Υπάρχει επιχειρησιακή συνταγή ή όχι;

Ας προσπαθήσουμε λοιπόν να προσδιορίσουμε την συνεισφορά και τον ρόλο τόσο του μάρκετινγκ οσο και του ανάλογου«ηγετικού προτύπου» που απαιτείται για αυτό το στρατηγικό σχήμα.

Στην ετήσια διάλεξη (IoM) προς τους επιχειρηματικούς ηγέτες, διευθυντές και προϊσταμένους τον Σεπτέμβριο του 2005 ο καθηγητής Malcolm McDonald διατύπωσε έναν λεπτομερή και πλήρη ορισμό του μάρκετινγκ. Πιο συγκεκριμένα ανέφερε ότι το «μάρκετινγκ είναι μια διαδικασία καθορισμού αγορών, ποσοτικοποίησης των καταναλωτικών - πελατειακών αναγκών, δημιουργία προσφορών προστιθέμενης αξίας έτσι ώστε να ικανοποιηθούν οι ανάγκες των πελατών, γνωστοποίηση και μεταφορά των προσφορών / προτάσεων στους ιθύνοντες των οργανισμών και επιχειρήσεων που με την σειρά τους επικοινωνούν με τους καταναλωτές / πελάτες στην παροχή αυτών των προσφορών υψηλής και προστιθέμενης αξίας, και τέλος ο έλεγχος της αξίας και ωφέλειας των παρεχόμενων προϊόντων και υπηρεσιών.

Για να είναι αποτελεσματική όμως η διαδικασία αυτή, οι επιχειρήσεις και οργανισμοί πρέπει να είναι «πελατοκεντρικοί» δηλαδή προσαρμοσμένοι στις ανάγκες και ορέξεις του καταναλωτή/πελάτη.

Όσον αφορά τον παράγοντα ηγεσίας μέσα στην επιχείρηση, μέχρι τώρα κανείς δεν μπόρεσε να προσδιορίσει με ακρίβεια τα χαρακτηριστικά ενός γενικά αποδεκτού «ηγετικού πρότυπου» ή ακόμα της έννοιας της ηγεσίας που να συνοδεύσει το μάρκετινγκ.

Η ηγεσία είναι ένας κρίσιμος και συνάμα σημαντικός παράγοντας τόσο στο κοινωνικό όσο και στο οικονομικό περιβάλλον. Σύμφωνα με τον Κατζ & Καν αυτή μπορεί να οριστεί ως η επιβαλλομένη επιρροή πέραν των στερεότυπων οργανωτικών και διοικητικών οδηγιών και ενεργειών που εφαρμόζονται σε ένα οργανωμένο σύνολο.

Η άσκηση λοιπόν της ηγεσία μιας μεγάλης, μεσαίας, μικρής, ή νεοσύστατης εταιρείας απαιτεί διαφορετικούς ρόλους και διαφορετικά ηγετικά πρότυπα κατάλληλα του περιβάλλοντος που δραστηριοποιούνται.

Μια σύντομη ματιά στην εξέλιξη των οργανισμών / επιχειρήσεων φανερώνει ότι, ισχυρή, κεντρική και άμεση ιεραρχική δομή μαζί με κεντρική διάχυση κατευθύνσεων και οδηγιών είναι κατάλληλη. Από την άλλη πλευρά ένα αποκεντρωτικό σύστημα διοίκησης κατά το οποίο τα πράγματα διαχειρίζονται από τους ανθρώπους πλησιέστερα στη δράση είναι η καλύτερη λύση.

Ως εκ τούτου η επιλογή ενός ηγετικού προτύπου είναι μια πάρα πολύ δύσκολη υπόθεση. Το προς εφαρμογή «ηγετικό πρότυπο» πρέπει να στηρίζεται σε κριτήρια και διαπιστώσεις που αφορούν την σύνθεση του μακρο και μίκρο περιβάλλοντος που δραστηριοποιείται η επιχείρηση / οργανισμός. Το υπάρχει κάποιος υπεύθυνος για μια οργάνωση που χρησιμοποιεί δημοκρατική, συμβουλευτική, αλλά και διευκολυντική συμπεριφορά, όταν η ισχυρή, και σχεδόν δικτατορική συμπεριφορά απαιτείται, θα ήταν καταστρεπτικό για την επιχείρηση / οργανισμό.

Η εναρμόνιση των μηχανισμών του Μάρκετινγκ με την ταυτόχρονη ηγετική προβολή και δραστηριοποίηση τους αποτελεί την αιχμή του δόρατος και την απαρχή μιας επιτυχημένης πορείας. Ως εκ τούτου η εμπορική διαχείριση της εταιρίας αποτελεί νευραλγικό πόστο στην επιχείρηση που χρειάζεται να υιοθετήσει ένα αποτελεσματικό πρότυπο ηγεσίας.

Το Μάρκετινγκ, η εξυπηρέτηση πελατών και η διαχείριση πωλήσεων αποτέλεσε και αποτελεί αντικείμενο έρευνας, μελέτης αλλά και επιχειρησιακής πρακτικής. Είναι γνωστή η συνεισφορά των Semlow και Nigel Piercy στο ρόλο της ηγεσίας όσον αφορά την άριστη διαχείριση της πωλήσεων εντός του συνολικού φάσματος των μηχανισμών του μάρκετινγκ. Είναι λοιπόν αναγκαίο ένα αμάλγαμα μηχανισμών, παραμέτρων και παραγόντων μάρκετινγκ αλλά και ενός μοντέλου ηγεσίας με έντονα χαρακτηριστικά που θα προώθηση την εφαρμογή της υψηλής στάθμης των στρατηγικών μάρκετινγκ.

Οι γκουρού του μάρκετινγκ παγκοσμίως όπως ο Philip Kotler, Tom Peters συμφωνούν ότι ένα μοντέλο υψηλής στάθμης μάρκετινγκ πρέπει να αποτελείται από τους εξής άξονες και να κατευθύνεται από μια έντονη ηγετική αύρα:

1. Βαθιά κατανόηση της αγοράς

2. Δημιουργική τμηματοποίηση – καταμερισμός αγοράς και επιλογή τμημάτων

3. Ισχυρή διαφοροποίηση, προσδιορισμός θέσης στην αγορά και branding

4. Αποτελεσματική διαδικασία προγραμματισμού μάρκετινγκ

5. Μακροπρόθεσμες ολοκληρωμένες ς στρατηγικές μάρκετινγκ

6. Δημιουργικότητα και καινοτομία

7. Συνολική διαχείριση ανεφοδιασμού - Total Supply Chain Management

8. Στρατηγικές προσανατολισμένες στην αγορά

9. Προσεκτική στρατολόγηση, κατάρτιση και διαχείριση καριέρας

10. Υιοθέτηση Γραμμικού διοικητικού πλαισίου διοίκησης.

Οι πέντε πρώτοι άξονες τονίζονται επειδή περιλαμβάνονται σε κάθε μοντέλο ενώ παραδείγματος χάριν η «δημιουργικότητα και η καινοτομία» μπορεί να μην αναφέρεται αφού είναι άσκοπη χωρίς την κατάλληλη στρατηγική κατεύθυνση.

Στις δυναμικές επιχειρήσεις, η αγορά και οι ανάγκες των πελατών εκφράζονται δια μέσου της εταιρικής τους πολιτικής και στρατηγικής αφού προηγουμένως ασχοληθούν εκτεταμένα πάνω στους παραπάνω άξονες.

Ο καθηγητής Malcolm McDonald ασχολήθηκε εκτεταμένα με την στρατηγική των επιχειρήσεων και πάντοτε έθετε τους ακόλουθους προβληματισμούς τόσο στους διευθυντές όσο και στα διοικητικά συμβούλια:

• Μπορείτε να απαριθμήσετε τις κύριες αγορές σας; (πάντοτε κατά σειρά προτεραιότητας)

• Μπορείτε να περιγράψετε (ποσοτικά και ποιοτικά) το σύστημα των αξιών που θα υιοθετηθούν για την κάθε μια από τις κύριες αγορές σας;

• Σε ποιο τομέα η επιχείρησή σας υπερτερεί έναντι των άλλων επιχειρήσεων;

• Σε κάθε μια από αυτές τις αγορές, μπορείτε να περιγράψετε πώς η επιχείρηση σας δημιουργεί προστιθέμενη αξία;

• Η ανώτατη διοίκηση και τα διευθυντικά στελέχη συμμερίζονται και υποστηρίζουν τις παραπάνω διαπιστώσεις;

• Είναι όλες οι διαχειριστικές, διοικητικές και εμπορικές λειτουργίες στην επιχείρησή σας οργανωμένες με τέτοιο τρόπο ώστε να εστιάζονται στην μεγιστοποίηση προσφερόμενης αξίας και ωφέλειας στον καταναλωτή / πελάτη;

Σχεδόν πάνω από 40 έτη πρακτικής και έρευνας στο γνωστικό αντικείμενο του μάρκετινγκ, ο καθηγητής Malcolm McDonald προσφέρει τις ακόλουθες δέκα οδηγίες για την αριστεία στον τομέα του μάρκετινγκ, ανεξάρτητα από το μέγεθος της οργάνωσης ή το στάδιο ανάπτυξης της.

1. Προσανατολισθείτε στις ανάγκες των πελατών σας

Κάνετε τους πελάτες τον κριτή της ποιότητας.

2. Εντοπίστε τις πηγές του ανταγωνιστικού σας πλεονεκτήματος

3. Αναλύστε το περιβάλλον που δραστηριοποιείται η εταιρία σας

Δώστε ιδιαίτερη έμφαση στο μάκρο περιβάλλον της επιχείρησης αναλύοντας πολιτικούς/ρυθμιστικούς, οικονομικούς, τεχνολογικούς και κοινωνικούς παράγοντες.

Επιμείνετε στην ανάλυση και κλάδο της αγοράς (Market/Industry). Παράμετροι όπως μέγεθος αγοράς και δυνατότητες, συμπεριφορά πελατών, κατάτμηση αγοράς, ανάλυση προμηθευτών, διαχείριση καναλιών διανομής, ιδιαιτερότητες και πρακτικές του κλάδου καθώς και ανάλυση αποδοτικότητας βιομηχανίας αποτελούν κρίσιμα αντικείμενα διερεύνησης. Όλα αυτά είναι εφικτά με ένα λεπτομερές marketing audit.

4. Εντοπίστε και κατηγοριοποιήσετε τους ανταγωνιστές σας

Κύριοι ανταγωνιστές, πιθανοί ανταγωνιστές, υποκατάστατα προϊόντων, προς τα εμπρός ολοκλήρωση προμηθευτών, προς τα πίσω ολοκλήρωση πελατών, κερδοφορία ανταγωνιστών, δυνατότητες και αδυναμίες ανταγωνιστών αποτελούν σημαντικά θέματα καταγραφής, διερεύνησης και αξιολόγησης. Αναπτύξτε μια δομημένη διαδικασία ελέγχου ανταγωνιστών η οποία θα περιλαμβάνεται στο μάρκετινγκ audit.

5. Κατανοήστε την τμηματοποίηση / κατάτμηση αγοράς

Είναι φυσιολογικό ότι όλοι οι πελάτες σε μια ευρέως καθορισμένη αγορά δεν έχουν τις ίδιες ανάγκες. Η τοποθέτηση (positioning) στην αγορά αποτελεί μια σχετικά εύκολη διαδικασία. Η τμηματοποίηση της αγοράς είναι η πραγματικά δύσκολη υπόθεση αφού τα προβλήματα τοποθέτησης(positioning) προέρχονται από μια φτωχή και ανεπιτυχή τμηματοποίηση της αγοράς. Για να ελέγξετε την αποτελεσματικότητα της τμηματοποίησης επιλέξτε ένα τμήμα (segment)και προσπαθήστε να το εξυπηρετήστε σωστά. Μην απασχολείστε με τμήματα της αγοράς όπου προτίθεστε να εξυπηρετήσετε μερικώς. Κατανοήστε πλήρως πώς η αγορά που απευθύνεστε λειτουργεί (δομή αγοράς). Εντοπίστε τι εμπορεύεται (προϊόντα και υπηρεσίες ) η αγορά, ποιοι καταναλωτές / πελάτες αγοράζουν (αναλύστε τα δημογραφικά ψυχογραφικά στοιχεία,), γιατί αγοράζουν (ανάλυση αναγκών και επιδιωκόμενων ωφελειών από πλευράς καταναλωτών) και τέλος αναζητήστε καταναλωτικές ομάδες με τις παρόμοιες ανάγκες.

6. Κατανοήστε / Αντιληφθείτε τις δυνάμεις και τις αδυναμίες σας

Πραγματοποιήστε έναν έλεγχο προϊόντων και υπηρεσιών (product/service audit) σε κάθε τμήμα της αγοράς που εμπλέκεσθε και ιδιαίτερα αναφερθείτε στα παρακάτω πάντοτε έχοντας υπόψη τα προϊόντα και υπηρεσίες σας: σύλληψη ιδεών / σχεδιασμό καινοτόμων προϊόντων, βιομηχανική παραγωγή, διανομή, εξυπηρέτηση πελατών, χρηματοοικονομική διαχείριση.

Όλα αυτά πρέπει να δρομολογηθούν για να παρέχουν την ανάλογη προστιθέμενη αξία στους καταναλωτές / πελάτες. Τέλος διατηρήστε την επιχειρησιακή σας εγρήγορση στην αναζήτηση ευκαιριών αγοράς που μπορούν να αξιοποιηθούν βάσει του συγκριτικού πλεονεκτήματος που πιθανόν κατέχεται.

7. Ενημερωθείτε και παρακολουθήστε τη δυναμική των προϊόντων – υπηρεσιών και της εξέλιξης της αγοράς (ανάλυση κύκλων ζωής προϊόντων)

8. Αναλύστε, κατανοήστε και δημιουργήστε ένα χαρτοφυλάκιο προϊόντων και αγορών κομμένο και ραμμένο στα μέτρα τις εταιρίας σας

Η εις βάθος ανάλυση και κατανόηση των χαρτοφυλακίων θα σας επιτρέψει να θέσετε τους κατάλληλους στόχους και να διαθέσετε τους ανάλογους πόρους αποτελεσματικότερα.

9. Καθορίστε σαφείς στρατηγικές προτεραιότητες

Εναρμονίστε κατάλληλους πόρους έναντι των υποσχόμενων ευκαιριών στην αγορά ώστε να διασφαλισθεί συνεχή αύξηση πωλήσεων και κερδών. Αυτό προϋποθέτει την εκπόνηση ενός στρατηγικού σχεδίου μάρκετινγκ για 3 έτη.

Αυτό το στρατηγικό σχέδιο μπορεί έπειτα να μετατραπεί σε ένα λεπτομερές ετήσιο σχέδιο αφού προηγουμένως συμφωνηθεί η ανάλογη διαδικασία προγραμματισμού μάρκετινγκ.

Για την επιτυχή υλοποίηση των στρατηγικών σχεδίων η εστίαση στους βασικούς δείκτες απόδοσης πρέπει να τηρηθεί με άκαμπτη πειθαρχία.

10. Ο επιχειρηματικός επαγγελματισμός αποτελεί βασικό κριτήριο επιτυχίας

Αναπτύξτε τις διοικητικές, διαχειριστικές, παραγωγικές και εμπορικές δεξιότητές σας. Ιδιαίτερα στο τομέα του μάρκετινγκ, είναι ουσιαστικό να υπάρχουν και να καλλιεργούνται ειδικές δεξιότητες μάρκετινγκ οι οποίες απαιτούν συνεχή κατάρτιση και εκπαίδευση.

Τέλος, δημιουργήστε και υιοθετήσετε το δικό σας στυλ Ηγεσίας.

Αφού θα πραγματοποιήσετε τα παραπάνω με ευλάβεια μην αφεθείτε στη μοίρα της αγοράς και μην καταληφθείτε από τον πανικό της προσμονής πρόωρων θετικών αποτελεσμάτων. Το εχθρικό περιβάλλον παρέχει πολλές ευκαιρίες για τους ηγέτες με ανθεκτικότητα και τη διορατικότητα. Οδηγήστε την επιχείρηση σας δυναμικά στην υλοποίηση των στόχων και του στρατηγικού πλάνου και μην συμβιβαστείτε σε τυχόν επερχόμενες κακές αποδόσεις, αφού απλώς μπορείτε να αναθεωρήστε, επανασχεδιάστε και να εκτελέστε κανονικά τα σχέδια σας αλλά με κάποια διαφοροποίηση.

Το χάρισμα του να ηγείσαι είναι αναμφισβήτητο συστατικό της αποτελεσματικής ηγεσίας. Η χαρισματική ηγεσία, εντούτοις, χωρίς αυτούς τους παραπάνω δέκα άξονες της επιτυχίας, θα είναι μάταια στην προσπάθεια για αριστεία στον τομέα του μάρκετινγκ και στην επιτυχή εφαρμογή του ηγετικού μάρκετινγκ.

Η χαρισματική όμως ηγεσία σε συνδυασμό με ένα καλοδομημένο ηγετικό στυλ συντελεί πάντοτε στην επίτευξη της επιτυχίας και αναδύει την λειτουργικότητα και αποτελεσματικότητα του ηγετικού μάρκετινγκ σύμφωνα με τον καθηγητή Malcolm McDonald.